Die Leute sehen sich Facebook-Videos nicht so oft an, wie Facebook behauptete

Die Plattform hat massiv überschätzt, wie viele Minuten die Benutzer jedes Video angesehen haben.

Facebook-Gründer Mark Zuckerberg bei einem Treffen mit Jack Ma, dem CEO von Alibaba, im Mai in Peking.(Reuters)

Im vergangenen Jahr haben sowohl Medienunternehmen als auch Werbetreibende enorm viel Geld, Arbeit und Zeit in die Videoprodukte von Facebook investiert.

Sie können Beweise in der gesamten Branche einsehen. Es sind nicht nur die automatisch abgespielten Kampagnenanzeigen von Donald Trump, die Ihren Newsfeed verstopfen (oder zumindest meinen). Im August, BuzzFeed hat seine Organisation umstrukturiert so dass das Video die meisten Nicht-Nachrichtenabteilungen überwacht. Im April, Mashable rund 24 Autoren und Redakteure entlassen Es könnte also eine strategische Umstellung auf Video erfolgen. Medienanalysten (einschließlich mir) begannen zu vergleichen, wo das Publikum ihre Zeit verbringt, und wo Werbetreibende ihr Geld ausgeben. Wir schlugen vor, dass mobile Videos bald den gesamten Fernsehwerbemarkt untergraben könnten.

Ab heute Morgen regiert das Handy immer noch. Amerikanische Verbraucher verbringen etwa 25 Prozent ihrer Zeit mit Mobiltelefonen (und einen großen Teil dieser Zeit auf Facebook), aber Werbetreibende geben dort nur etwa 12 Prozent ihres Budgets aus.

Aber die Zuversicht, dass Facebook bald den gesamten TV-Markt verschlingen wird, wurde am Donnerstag ein wenig erschüttert durch die Nachricht, dass Facebook (versehentlich) seine Metriken entsaftet hat. Das Wall Street Journal berichtet, dass Facebook einen wichtigen Videomesswert falsch angegeben – die durchschnittliche Zeit, die Menschen mit dem Anschauen eines Videos verbracht haben – in den letzten zwei Jahren um 60 bis 80 Prozent.

Große Werbefirmen wie Publicis, die letztes Jahr 7 Milliarden Dollar für Facebook-Werbung ausgegeben haben, sind verärgert. Publicis fordert, dass Facebook seine Anzeigenmetriken einer Überprüfung durch Dritte unterzieht Tagebuch . Und während diese Änderung für plattformbasierte Videowerbung ungewöhnlich wäre, ist sie in anderen Branchen Standard: Nielsen Media Research schätzt beispielsweise das Publikum jeder Fernsehsendung und nicht ein Netzwerk wie NBC oder CBS.

Facebook hat sich inzwischen für seine Überschätzung entschuldigt. Es wird auch die vielleicht wichtigste Variable in diesem Gespräch geklärt: dass sich die Fehlkalkulation nicht auf die Abrechnung ausgewirkt hat. (Natürlich haben sich einige Werbetreibende aufgrund der Stärke dieser einen bestimmten Kennzahl möglicherweise dazu entschieden, in Facebook-Videos zu investieren.)

Wir haben auch unsere anderen Videomesswerte auf dem Dashboard überprüft und festgestellt, dass dies keine Auswirkungen auf [andere] Videozahlen hat, die wir in der Vergangenheit geteilt haben, beispielsweise die Anzahl der Videoaufrufe.' sagte eine Aussage von David Fischer , Vizepräsident für Vertrieb von Facebook. Wir möchten, dass unsere Kunden wissen, dass diese Fehlkalkulation keine Auswirkungen auf die Abrechnung oder die Bewertung ihrer Facebook-Video-Investitionen in Media-Mix-Modellen hat und auch in Zukunft nicht haben wird.

Die Wurzeln dieser Fehleinschätzung gehen auf eine der Gründungsannahmen von Facebook-Videos zurück. Die Plattform zählt jede Instanz eines Videos, das länger als drei Sekunden abgespielt wird, als Aufruf und sagt, dass dies lang genug ist, um als Absicht zum Ansehen zu zählen. Professionelle YouTube-Videomacher wie Hank Green verabscheuen diesen Ansatz. Letztes Jahr Grün Facebook beschuldigt, gelogen zu haben, um Videometriken zu entsaften , argumentiert, dass ein Aufruf nur dann registriert werden sollte, wenn sich jemand den größten Teil oder das gesamte Video ansieht (so zählt YouTube sie). Er sagte auch, dass es betrogen wurde, indem native Facebook-Videos in die News-Feeds der Leute weit über eingebettete YouTube-Videos oder Vines hochgeladen wurden.

Es stellte sich heraus, dass diese Aufrufe-Metrik Facebook zum Verhängnis wurde. Vor dem letzten Monat berechnete das Unternehmen die durchschnittliche Wiedergabezeit anhand seiner Aufrufmetrik: Sie wurde geteilt (Gesamtzahl der von allen gespielten Minuten) durch (Gesamtzahl von Ansichten ) . Als solches wurden die paar Sekunden der Videowiedergabe vor dem Drei-Sekunden-Cutoff im Zähler künstlich angerechnet, aber diese Personen im Nenner wurden nie berücksichtigt. Dies wurde in der neuen Metrik behoben, indem (Gesamtminuten) durch (Gesamtzahl der Spiele) geteilt wurde.

Es genügt zu sagen, dass dies alles sehr peinlich für Facebook und etwas beunruhigend für die Organisationen ist, die sich umgerüstet haben, um bessere Videos für die Plattform zu produzieren. Es bedeutet nicht, dass es sinnlos ist, in Facebook-Videos zu investieren, die immer noch eine enorme Plattform sind, um die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen. Aber es weist darauf hin, wie gefährlich der Markt für Kurzform-Online-Videos ist. Große Unternehmen haben langfristige Pläne geschmiedet, um einer Organisation gerecht zu werden, die sowohl ein Produkt verkauft als auch seine Auswirkungen misst. Facebook erstellt den Markt für Facebook-Videos und verkauft Ihnen dann den Zugang zu diesem Markt. Es umfasst so viele Menschen – und so viele Menschen, die es verwenden gewohnheitsmäßig –, die sich Marketingspezialisten nicht leisten können.

In den letzten zwei Jahren hat Facebook seine gesamte Benutzererfahrung um die Anforderungen von Videos herum verdreht. Melden Sie sich an und es werden Ihnen Live-Videos, vorgefilmte Videos mit fortlaufenden Untertiteln und automatisch generierte Videos angezeigt, die ausschließlich aus alten Bildern Ihrer Freunde bestehen. Es sagt, dass seine Benutzer Videos lieben, auch wenn sie nicht durch Videos scrollen können, um sie wie Bilder oder einen Artikel in der Vorschau anzuzeigen. Es bezahlt sogar Medienunternehmen, Facebook-Live-Videos zu produzieren und sie dann in ihrem Feed zu promoten.

Die heutigen Nachrichten verdammen Facebooks Push-to-Video nicht. Aber ich frage mich, ob das Unternehmen anderswo schlampig über Video nachgedacht hat. Der Nachteil der Messung Ihres eigenen Monopols besteht darin, dass Sie negatives Feedback verpassen können, bis es zu spät ist. Wenn es um Videoanzeigen geht, ist Facebook sein eigener Designer, Richter, Analyst – und Henker.