Juuls neues Marketing ist direkt aus dem Playbook von Big Tobacco

Der E-Zigaretten-Riese verlässt sich auf einige schrecklich vertraute Taktiken, um seine Produkte zu unterscheiden.

R. J. Reynolds Tobacco Company

Aus einem Feuersturm der Kontroversen über den Nikotinkonsum von Teenagern ging Juul Labs im Januar mit einer neuen nüchternen und erwachsenen Marketingidentität hervor. Vergiss die Vaping-Pods mit Fruchtgeschmack, die bunte Anzeigen bevölkert mit jungen Models, den viralen Instagram- und Facebook-Posts. Was der E-Zigaretten-Riese aus dem Silicon Valley wirklich ausmacht, erklärt seine 10-Millionen-Dollar-Fernsehwerbekampagne, hilft Zigarettenrauchern, ihre Zigarettensucht zu überwinden und gesund zu werden.

Die Anzeigen zeigen erwachsene Personen, deren Alter klar auf dem Bildschirm angegeben ist: Carolyn, 54, Patrick, 47, Mimi, 37. Sie sitzen vor einer gedämpften häuslichen Kulisse und sagen, dass sie wegen Juul nach Jahrzehnten der Abhängigkeit nie wieder eine Zigarette anfassen werden . Juuling, sie betonen , ist eine Alternative zum Rauchen. Die Website von Juul unterstreicht diese Botschaft: Unsere Mission, eine Seite liest in fetter weißer Schrift, soll das Leben von einer Milliarde erwachsener Raucher weltweit durch die Abschaffung von Zigaretten verbessern.

In seinem Bemühen, seine Produkte als sicherere Alternative zu herkömmlichen Zigaretten zu definieren, scheint Juul einem bekannten Marketingzyklus zu folgen. Im Laufe des 20. Jahrhunderts, als Warnungen vor den Gesundheitsrisiken von Zigaretten aufkamen, fanden Tabakunternehmen immer wieder neue Wege, Bedenken herunterzuspielen und ihre Produkte als gesunde Optionen zu bewerben. Als ihre Behauptungen durch Beweise widerlegt wurden, tauschten sie sie gegen neue Behauptungen ein.

E-Zigaretten wie die von Juul sind noch eine junge Erfindung, und ihre langfristigen gesundheitlichen Auswirkungen sind noch weitgehend unbekannt. Einige Beweise zeigen, dass Dampfen Rauchern helfen kann, mit dem Rauchen aufzuhören, wie Juuls Werbung beteuert, und dass es ein sicherer Ersatz für Menschen ist, die bereits rauchen. Studien belegen jedoch, dass Juuls wie die vielen Tabak- und Nikotinprodukte vor ihnen mit erheblichen Risiken verbunden sind. Die Geschichte scheint sich zu wiederholen.

Tabak- und Nikotinkonsum werden seit langem mit Gesundheitsrisiken in Verbindung gebracht. Bestimmte Auswirkungen des Rauchens wie Rachenreizung und Husten sind seit Jahrhunderten offensichtlich. Andere, wie das erhöhte Risiko für Krebs und Gefäßerkrankungen, begannen zu sein berichtet in den 1890er Jahren . Trotz dieser Beweise vermarkteten Tabakunternehmen im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert Zigaretten als Gesundheitsprodukte. Eine Reihe von Marken bewarben ihre Produkte als Heilmittel für Atemwegserkrankungen wie Asthma und Heuschnupfen. Camel verkaufte seine Zigaretten als Verdauungshilfe.

Marshall Zigarettenfirma

Da die Besorgnis über das Rauchen allmählich zunahm, hörten Tabakkonzerne nicht auf, zu behaupten, dass ihre Produkte gesundheitliche Vorteile hätten. Stattdessen passten sich viele an und präsentierten ihre Zigaretten in Print- und Fernsehwerbung als gesünder als konkurrierende Marken, wenn nicht sogar als gesünder. Sportler, vom Schwimmer über Radfahrer bis hin zu Bahnstars, tauchten oft in Marketingkampagnen auf. Camel zum Beispiel erklärte, dass seine Zigaretten eine milde Wahl seien, die von Profisportlern und Ärzten bevorzugt wird. Die Sportler – für die „Wind“, gesunde Nerven, „Kondition“ sind vital wichtig – diese Männer und Frauen bestehen auf Milde, behauptete eine Anzeige mit dem ersten Basisspieler der Yankees, Lou Gehrig.

Auch Ärzte wurden häufig zitiert, wenn auch nicht immer gezeigt. Laut einer Camel-Werbekampagne rauchen mehr Ärzte Camel als jede andere Zigarette. Die Konkurrenten von Camel prahlten damit, dass Kehlkopfärzte Old Gold am besten für Ihre Kehle wählen, und druckten Anzeigen basierend auf der Meinung von [Tausenden] Ärzten, die potenziellen Käufern versicherten, dass sie keine Halsreizungen und keinen Husten erleiden würden, wenn sie Lucky Strikes rauchen.

In den 1920er Jahren führte die Axton-Fisher Tobacco Company Zigaretten mit Mentholgeschmack ein, einem Minzextrakt, der die durch das Rauchen verursachten Halsreizungen vorübergehend lindern kann. Das Unternehmen nutzte diesen Effekt, um Mentholzigaretten als Quelle der Linderung für Raucher zu fördern, die an einer Erkältung, Halsschmerzen, Halstrockenheit oder Husten leiden. Sie seien eine überlegene Alternative zu normalen Zigaretten, argumentierte eine 1940 n. Chr., teilweise wegen ihrer größeren Sicherheit. Die Mentholzigaretten des Unternehmens, Spuds genannt, wurden sieben Jahre nach ihrer Markteinführung zur fünftbestverkauften Zigarettenmarke des Landes.

Brown & Williamson Tobacco Corporation

In der Zwischenzeit wuchsen die Beweise gegen die Werbung von Tabakunternehmen für gesündere Zigaretten nur weiter. 1953 entdeckte ein Team von New Yorker Forschern gezeigt erstmals mit Laborratten ein direkter kausaler Zusammenhang zwischen Zigarettenteer und Lungenkrebs. Dann in a Meilenstein 1964 Bericht , kam das Büro des Chirurgen zu dem Schluss, dass Rauchen mit Emphysemen und Herzerkrankungen korreliert und chronische Bronchitis und ein erhöhtes Krebsrisiko verursacht. Die Medien machte die Gefahr öffentlich an potenzielle und aktuelle Raucher auf der ganzen Welt. Eine geschätzte 30 Millionen Menschen kündigen im Laufe des nächsten Jahrzehnts als Reaktion darauf.

Der Bericht des Generalchirurgen markierte einen Wendepunkt, den Beginn konzentrierter Bemühungen, die Zigarettenwerbung zu regulieren und das Rauchen in öffentlichen Räumen in Amerika legal zu verbieten. Für Tabakkonzerne bedeutete dies den Beginn eines langen, erbitterten Kampfes, um die Menschen am Rauchen zu halten. Werbetreibende stützten sich auf die Strategie, die sie bereits seit Jahrzehnten verfolgten: die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass ihre Produkte besonders und sicher sind.

Die Unternehmen versprachen, die Exposition von Rauchern gegenüber gefährlichen Teeren und Nikotin mithilfe von Filtern zu reduzieren. Philip Morris-Beilagen aus den 1950er Jahren förderten die Zigarette, die dem Rauchen die Angst nimmt, während eine Zigarettenanzeige aus Kent aus dem Jahr 1964 behauptete, dass keine medizinischen Beweise oder wissenschaftliche Bestätigung eine andere Zigarette als überlegen erwiesen haben. Gestärkt durch diese Schutzansprüche, gefilterte Zigaretten hat schnell den Markt erobert inmitten des Zustroms neuer Gesundheitsstudien in den 1950er Jahren. Sie dominant bleiben zu diesem Tag.

Eine andere Marketingstrategie wurde 1966 geboren, als die Federal Trade Commission begann, den Nikotin- und Teergehalt verschiedener Zigarettenmarken zu testen. Tabakunternehmen begannen mit der Produktion von leichten, teerarmen und nikotinarmen Zigaretten, die darauf ausgelegt waren, die Teer- und Nikotingehalte zu reduzieren, und verwendeten die eigenen Messungen der Regierung als impliziten Beweis dafür, dass ihre Zigaretten sicherer zu rauchen waren. Der Public Health Service verlieh diesen Behauptungen Glaubwürdigkeit, indem er öffentlich-rechtliche Anzeigen schaltete, die Raucher aufforderten, auf Zigaretten umzusteigen, die weniger Teer und weniger Nikotin produzierten.

R. J. Reynolds Tobacco Company

Aber zum zweiten Mal in dem andauernden Hin und Her von Gesundheitswarnungen und Marketing-Zusicherungen hat eine Welle von Forschungen die Behauptungen der Tabakunternehmen diskreditiert. Beweise bestreiten die Vorstellung, dass das Filtern oder Aromatisieren von Zigaretten Gesundheitsrisiken reduzieren kann. Studien haben gezeigt, dass milde Zigaretten mit Mentholgeschmack tatsächlich nicht gesünder als die ohne, obwohl sie es sind mehr süchtig . Forscher haben auch gezeigt, dass gefilterte und leichte Zigaretten in der Tat nicht gesünder oder sicherer zu rauchen sind als ungefilterte, und dies möglicherweise tatsächlich schlimmer für raucher .

Interne Memos haben gezeigt, dass die Gesundheitsrisiken von gefilterten Zigaretten verstanden von Tabakunternehmen, auch wenn sie neue Produkte und gedruckte Anzeigen entwickelten, um ihre verbesserte Sicherheit zu fördern. Seit den 1950er Jahren Privatgelände und allgemein Klagen haben argumentiert, dass die Tabakindustrie jahrzehntelange Anstrengungen unternommen hat, um Informationen über die negativen gesundheitlichen Auswirkungen des Rauchens zu unterdrücken. In einem richtungsweisende Entscheidung von 2006 , entschied das US-Bezirksgericht für den District of Columbia, dass ihre Bemühungen einem illegalen Betrug der amerikanischen Öffentlichkeit gleichkamen.

Im Jahr 2017 begannen die in diesem Fall für haftbar gemachten Unternehmen nach einer Reihe von gescheiterten Berufungen, für a Neue Serien von Gericht bestellt korrigierende Aussagen im Fernsehen und in Zeitungen, um jahrzehntelang falscher Werbung zu begegnen. Anstelle von Bildern von Ärzten, Sportlern und lächelnden jungen Rauchern zeigen diese Anzeigen einfache weiße Hintergründe mit schwarzem Text. Anstatt zu versprechen, dass diese Zigarette besser, sauberer und gesünder ist, rezitieren sie eine Reihe von Fakten über die gesundheitlichen Auswirkungen des Rauchens. Rauchen tötet durchschnittlich 1.200 Amerikaner. Jeden Tag wird eine Aussage gelesen. Alle Zigaretten verursachen Krebs, Lungenkrankheiten, Herzinfarkte und vorzeitigen Tod – Lights, Low Teer, Ultra Lights und Naturals. Es gibt keine sichere Zigarette, liest eine andere.

Jetzt, wo Tabakkonzerne aus dem Kreislauf der Besorgnis und Beruhigung, den sie seit Jahrzehnten pflegen, gedrängt wurden, sieht es so aus, als ob Juul einspringen würde. Im Gegensatz zu Menthol-, Filter- oder Light-Zigaretten haben Studien ergeben, dass E-Zigaretten zumindest etwas gesünder zu rauchen als das traditionelle Modell. Aber als E-Zigaretten an Popularität gewonnen haben und Forscher begonnen haben, ihre langfristigen Auswirkungen zu untersuchen, haben sie Beweise gefunden, die das Dampfen mit potenziellen Gefahren in Verbindung bringen das Herz , Atmungssystem , und Gehirn – und deutet darauf hin, dass, unabhängig von Juuls behaupteter Mission, erwachsenen Rauchern beim Aufhören zu helfen, E-Zigaretten konsumiert werden kann jüngere Menschen dazu bringen, mit dem Rauchen anzufangen .

Juuls ernstzunehmende neue Fernsehwerbung spricht nichts davon an. Stattdessen beruht die Marketingstrategie des Unternehmens auf einem inzwischen vertrauten Taschenspielertrick, ignoriert diese zunehmenden Hinweise auf gesundheitliche Komplikationen und wendet sich einer Erzählung der relativen Sicherheit zu. Die Anzeigen setzen auf den schurkischen Ruf von Big Tobacco, der sich durch jahrzehntelange Intrigen und Falschdarstellungen erworben hat, um Juul im Gegensatz dazu edel erscheinen zu lassen: wie ein E-Zigaretten-Held, der hereinstürzt, um den Tag zu retten.

In einer E-Mail-Erklärung sagte mir ein Juul-Sprecher, dass das Marketing des Unternehmens seine Mission widerspiegelt, Rauchern bei der Umstellung von traditionellen Zigaretten zu helfen. Wir möchten nicht, dass Nicht-Nikotinkonsumenten JUUL-Produkte kaufen, und deshalb richtet sich unser Marketing an erwachsene Raucher ab 35 Jahren die Heilung oder Behandlung von Nikotinsucht, Rückfallprävention oder Linderung von Nikotinentzugssymptomen.

In den letzten Monaten hat sich Juul in a . verstrickt wachsende Masse an Rechtsstreitigkeiten wegen seiner angeblichen Bemühungen, seine Produkte an Teenager zu vermarkten und eine neue Generation in den Nikotinmarkt zu ziehen. Der Kongress führt eine Untersuchung zu ähnlichen Vorwürfen durch: Der Unterausschuss für Wirtschafts- und Verbraucherpolitik des Repräsentantenhauses hat forderte Juul auf, alle seine internen Dokumente herauszugeben über Marketingstrategien und gesundheitliche Auswirkungen bis Ende dieser Woche. Am Dienstag stimmten die Beamten von San Francisco einstimmig für die Einsetzung das erste E-Zigaretten-Verbot des Landes .

Auch diese Klagen erinnern an den Kampf gegen das Rauchen der letzten Jahrzehnte. Wenn Juul Einblicke in diese Geschichte haben möchte, muss es nicht lange suchen: Er kann sich an den Marlboro-Hersteller Altria wenden, einen der größten Tabakkonzerne der Welt und Stand letzten Dezember , ein Großinvestor und 35-prozentiger Anteilseigner von Juul Labs.