Amerikas Gesundheit wird bald in den Händen sehr kleiner Internet-Prominente liegen

Lokale Gesundheitsämter zählen auf Lifestyle-Blogger und Fitness-Experten, um ihre Botschaft zu verbreiten.

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Um die Feiertage zu feiern, hat der Fitness-Influencer Cory Boling Bergsteiger in seiner Wohnung in einer Camouflage-Badehose. Sein Zwillingsbruder Calvin, machte Kniebeugen während Sie einen Küchenhocker halten.

Das Duo – muskulös, fröhlich, ständig ohne Hemd – war zwei der eifrigsten Teilnehmer einer Instagram-Kampagne für die Weihnachtszeit, die vom Gesundheitsministerium von Oklahoma City County mit Hilfe der Influencer-Marketing-Agentur XOMAD durchgeführt wurde. Ihre Posts waren #Werbung, ebenso wie Einladungen, über Weihnachten zu Hause zu bleiben, eine Maske zu tragen, die Verbreitung zu stoppen, es dicht zu halten.

Für das Gesundheitsamt war dies ein Experiment – ​​ein Test, ob Social-Media-Influencer die Einwohner von Oklahoma mit bezahlten Nachrichten erreichen und sie zu Verhaltensweisen lenken können, die der öffentlichen Gesundheit zugute kommen. Jetzt hat die Abteilung ihr Budget für die eigentliche Kampagne verdoppelt: die zu bekommen Einwohner von Oklahoma gegen COVID-19 geimpft. Es ist ein relativ neuer und vielversprechender Ansatz für Impfkampagnen, aber auch einer, dessen Wirksamkeit und potenzielle Nachteile unbekannt sind.

Die Bereitschaft der Amerikaner, einen COVID-19-Impfstoff zu erhalten, ist seit letztem Herbst stetig gestiegen, aber ein großer Teil – etwas weniger als ein Drittel der Befragten ist nach den jüngsten Umfragen noch zögerlich. Lisa Sherman, die Präsidentin des Ad Council, beschreibt die Aufgabe, diese Verweigerer davon zu überzeugen, ihre Aufnahmen zu machen, als buchstäblich die bedeutendste öffentliche Aufklärungsarbeit, die wir je unternommen haben (und der Ad Council hat einige ziemlich bedeutende unternommen). öffentliche Bildungsbemühungen in der Vergangenheit). Um es noch schwieriger zu machen, profitieren die Kommunikatoren der öffentlichen Gesundheit nicht mehr von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wie Elvis Presley, der einst hat mitgenommen zu einer nationalen Impfkampagne mit einem einzigen Foto eines hochgekrempelten Ärmels. Heutzutage sind selbst unsere massenwirksamsten Prominenten nicht annähernd so attraktiv. Jeder von ihnen hat etwas getan, um einen Teil der Bevölkerung zu verärgern, und ich rede sogar davon Bruce Springsteen jetzt, und ich bin auch sprechen über Hilary Duff .

Zur Not wenden sich lokale Regierungen an Influencer. Viele von ihnen. So viele Influencer wie möglich. Mehr ist besser, sagt Jeff Niederdeppe, Kommunikationsprofessor an der Cornell University, der die Wirksamkeit von Kampagnen im Bereich der öffentlichen Gesundheit untersucht. Der Grad der Exposition gegenüber der Nachricht macht einen großen, großen Unterschied aus. Die bisher größte Public-Health-Kampagne des 21. Jahrhunderts wird alle klassischen Instrumente umfassen – TV- und Radiospots, Flyer und Werbetafeln –, aber eine Armee von Influencern kann am Ende genauso zentral sein.

Ob diese Armee jedoch erfolgreich sein wird, ist eine andere Frage. Keine Beleidigung für die Jungen mit dem makellosen Bizeps, aber es lohnt sich zu fragen, was passieren könnte, wenn die gesundheitlichen Ergebnisse der Nation in die Hände der Jungen mit dem makellosen Bizeps gelegt werden.

Influencer sehen aus wie eine einfache Lösung für ein häufiges Problem von Public-Health-Kommunikatoren: Sie müssen Menschen erreichen, die nicht erreicht werden wollen, aber viel Zeit im Internet verbringen.

Vertraute Gesichter können gesundheitsbezogene Verhaltensweisen zum Guten oder zum Schlechten beeinflussen. (Stellen Sie sich eine Millennial vor, die dampft, weil sie habe es auf Instagram gesehen und wer bekommt eine jährliche Mammographie weil sie hat gelesen Angelina Jolies doppelte Mastektomie.) Ein lokales Gesundheitsamt könnte also versuchen, diesen Einfluss für eine gezielte Kontaktaufnahme zu nutzen, die die Lücken in traditionellen Medienkampagnen schließt. Rob Perry, der CEO von XOMAD, sagte mir, dass seine Bemühungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit dazu neigen, sich auf Influencer mit weniger als 10.000 Followern zu stützen. Wichtig ist, dass sie keine professionellen Influencer sind, sagte er. Sie haben Jobs. Die überwiegende Mehrheit wurde noch nie für eine Stelle bezahlt, bevor wir sie kontaktiert haben. Sie haben echte Verbindungen zu ihren Followern und ihre Inhalte werden als organisch angesehen.

Diese Kampagnen basieren auf guten Informationen, denn Influencer können sich in den maßgeschneiderten Foren von XOMAD mit Experten beraten. Aber die Kampagnen sind nicht speziell etwa Information. Es geht um persönliche Geschichten, emotionale Appelle und das Schlagwort Authentizität. Die Taktik ist eine geliehene, die von Anti-Impfstoff-Aktivisten und den impfverdächtigen Wellness-Influencern übernommen wurde, die in den letzten zehn Jahren ihre Gesprächsthemen in den sozialen Medien nachgeplappert haben. Vor der Pandemie ging das Phänomen der Anti-Impfstoff-Nachrichten durch diese vernetzten, authentischen Stimmen, sagt Kate Starbird, Desinformationsforscherin an der University of Washington. Die Rhetorik ist, Sie können der Regierung nicht vertrauen; man kann der Wissenschaft nicht vertrauen; Sie können den Pharmaunternehmen nicht trauen . Wenn die Kommunikation der Regierung von oben nach unten nicht ankommt, warum nicht versuchen, das zu tun, was die Anti-Vaxxer tun, und von unten nach oben vorgehen?

So weit zurück wie 2013 , Elterngruppen verbreiteten nur diese Idee, dass die Strategie der Anti-Impfstoff-Bewegung – die Verwendung persönlicher Geschichten und authentischer Botschaften von Online-Influencern – dagegen eingesetzt werden könnte. Einige Forscher des öffentlichen Gesundheitswesens sind zu ähnlichen Schlussfolgerungen gekommen und stellen fest, dass Fakten allein oft nicht genug positive Gefühle gegenüber Impfstoffen wecken. Inzwischen gibt es Beweise dafür, dass soziale Informationen die im Internet angetroffen werden – zum Beispiel Kommentare zu einem Online-Artikel – können dazu beitragen, Einstellungen und Verhaltensweisen zu ändern. Beginnend mit der Grippesaison 2018/19 setzte Kaiser Permanente diese Erkenntnisse in die Praxis um und sponserte eine Öffentlichkeitsarbeit, die von den gemeinnützigen Public Good Projects geleitet wurde und sich speziell an schwarze und hispanische Bevölkerungsgruppen mit niedrigen Impfraten in mehreren Bundesstaaten richtete. Im ersten Jahr bezahlte das Unternehmen mehr als 100 kleine Influencer, um ihre persönlichen Geschichten über die Grippeimpfung mit dem Tag #StopFlu zu teilen. Die Beiträge sehen aus wie alle anderen Influencer-Inhalte: eine Mutter macht Yoga , ein junges Paar eine Flasche Champagner knallen lassen, eine Frau in eleganten weißen Hosen sich unter einer modernen Lampe aus der Mitte des Jahrhunderts zurücklehnen. Aber sie sind mit Texten über Impfstoffe gepaart: Dieses Jahr konzentriere ich mich wirklich auf meine Gesundheit und versuche, gesündere Gewohnheiten zu entwickeln. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, mir und meinem Kind eine Grippeimpfung zu besorgen ...

ZU Peer-Review-Studie der Wirksamkeit der Kampagne wurde Ende letzten Jahres veröffentlicht. Die Ergebnisse waren gemischt: Umfragen zeigten, dass Menschen, die in Zielgebieten lebten, nicht signifikant häufiger gegen Grippe geimpft wurden als diejenigen, die an ähnlichen Orten ohne eine #StopFlu-Kampagne in den sozialen Medien lebten, aber die Forscher fanden auch heraus, dass die Influencer Posts könnten fast 10 Millionen Menschen erreicht haben und dabei ungefähr 70.000 Likes, Shares und Kommentare generiert haben. Das reichte Kaiser Permanente, um die Kampagne für die beiden folgenden Grippesaisons neu zu starten.

Auch bei der Kampagne in Oklahoma fehlten bislang eindeutige Daten zur Unterstützung des Projekts. Wir haben nichts in Bezug auf Einstellungsänderungen, sagt Molly Fleming, eine Kommunikationsleiterin im Gesundheitsamt von Oklahoma City County, die auf die Idee gekommen ist, Impfstoff-Influencer der Handelskammer einzusetzen, die für Instagram-Posts bezahlt, die den Tourismus in der Region fördern . Die Metriken, die wir haben, sind eher wie viele Influencer und wie viele Posts und ihre Reichweite und dergleichen, sagte sie mir. (Für die kommende Kampagne prognostiziert das Gesundheitsamt, dass sie 2,45 Millionen Menschen auf verschiedenen sozialen Plattformen erreichen wird, wobei der Schwerpunkt auf 18- bis 34-Jährigen liegt.)

Dies ist insofern sinnvoll, als der Erfolg vieler traditioneller Marketingkampagnen in anekdotischen Beweisen oder einer internen Datenanalyse gemessen wird. Bisher haben die Influencer-Kampagnen von XOMAD ermutigende Geschichten über rückläufige COVID-19-Fallzahlen in Oklahoma City oder das Herunterladen von Informations-Apps in New Jersey produziert, aber das ist nicht ganz wissenschaftlich. Als ich Niederdeppe fragte, welche Informationen Sozialwissenschaftler und Public-Health-Experten benötigen würden, um festzustellen, ob ein Influencer-Push auf Public Health erfolgreich war, schickte er eine Aufzählung. Zuallererst möchten sie wissen, ob eine Kampagne einen großen Teil ihrer Zielgruppe erreicht hat – nicht nur, ob die Leute sie gesehen haben, sondern ob sie sich später daran erinnern können. Gab es Beweise dafür, dass die Personen, die sich an die Anzeigen erinnerten, eher sagten, dass sie sich impfen lassen wollten? Könnte jede andere mögliche Erklärung für eine veränderte Einstellung ausgeschlossen werden? Dies sind Dinge, die Sie nicht lernen werden, indem Sie sich Likes und Kommentare oder sogar die landesweiten Impfraten ansehen. Diese Art von Kampagnen könnte funktionieren, sagte er, aber es gibt nicht viele Daten.

Susan Anderson ist Krankenschwester Anästhesistin und Lifestyle-Einfluss Wer teilgenommen in einer von XOMAD geführten Kampagne zur Förderung des Maskentragens mit dem Bundesstaat New Jersey rund um die Feiertage. Jetzt sagt sie, sie fühle sich verpflichtet, mit ihrem Publikum, das hauptsächlich 25- bis 45-jährige Frauen umfasst, über den Impfstoff zu diskutieren – obwohl sie einige Bedenken hinsichtlich einer bezahlten Kampagne zu diesem Thema hat.

Es ist eine Sache für eine Mitarbeiterin des Gesundheitswesens wie sie, Videos über den Impfstoff zu teilen, sagte sie mir, aber die Vorstellung, dass Influencer ohne relevanten Hintergrund über Impfstoffe posten würden, macht sie nervös. Ich möchte nicht, dass jemand, der ein Mode-Influencer ist, sagt: Ich ging und holte den Impfstoff; es war so cool , Sie sagte. Wenn Sie sagen, Ich nehme diesen Impfstoff , Sie sollten in der Lage sein zu erklären, warum es sicher ist.

Auf Instagram über Impfstoffe zu sprechen, war schon immer anstrengend. Anti-Impfstoff-Gefühle waren besonders ansteckend unter dem Publikum der sogenannten Mama-Blogger, durch die sich Geschichten über wahrgenommene Bedrohungen für Kinder wie ein Lauffeuer verbreiten. Frühe Empfänger des COVID-19-Impfstoffs wurden bereits auf Instagram verspottet als Krisenakteure oder Schachfiguren in verschiedenen globalen Verschwörungen, und Anti-Vaxxer haben koordiniert pro-Impfstoff-Hashtags zu entgleisen, indem sie mit eigenen Inhalten überflutet werden. (Aus diesem Grund wurden Influencer in der #StopFlu-Kampagne gezielt gebeten, den Begriff zu verwenden Grippeschutzimpfung anstatt Impfung .) Wie Renée DiResta kürzlich argumentierte in Der Atlantik , Anti-Vaxxer haben ihre eigene digitale Armee, und sie sehen diesen Moment der Unsicherheit als Chance, voranzukommen.

Könnten Influencer-Kampagnen für Impfungen dazu beitragen, diese Unsicherheit zu verringern? Optisch gibt es keinen großen Unterschied zwischen einem Beitrag, der einen Impfstoff empfiehlt, und einem Beitrag, der dem Betrachter empfiehlt, einen Impfstoff durch ätherische Öle zu ersetzen: Beide vermitteln eine Botschaft darüber, das zu tun, was sich für Sie und Ihre Familie richtig anfühlt. Anti-Impfstoff-Stimmung neigt dazu schnell verteilen in sozialen Medien, so dass Ähnlichkeit von Vorteil sein könnte. (Perry von XOMAD schlug vor, dass Befürworter des Impfstoffs gut positioniert wären, um aufkommende Mythen und Fehlinformationen auf Instagram zu erkennen und sie den Gesundheitsbehörden zu melden.) Instagram-Trends, die von Influencern ausgewählt oder fallen gelassen werden, während sie Ästhetik und Konsumgüter durchstöbern, um ihre Anhängerschaft zu stärken. Als ich den Boling-Zwillingen, die Bodybuilding betreiben, eine E-Mail schickte, um sie zu fragen, ob sie an der Impfkampagne von Oklahoma City County teilnehmen würden, schrieben sie zurück, um nein zu sagen. Aufgrund der hohen Kontroverse des Themas mit dem Impfstoff und der Unkenntnis der Langzeitwirkung, da er in weniger als einem Jahr erstellt wurde, sagten sie mir, dass sie nicht bereit wären, zu posten. Der Impfstoff, fügten sie hinzu, könnte ihrer Marke schaden.

Was die Influencer betrifft, die sich für eine Teilnahme an dieser Kampagne entscheiden – diejenigen, die zu dem Schluss kommen, dass Botschaften für Impfungen gut für ihre Marke wären – weiß niemand wirklich, welche Auswirkungen sie haben werden. Authentizität wird in der Instagram-Ära von Vermarktern, Wissenschaftlern und Unternehmern gleichermaßen in ehrfürchtigen Tönen gesprochen. Aber was passiert, wenn Authentizität und Autorität als konkurrierende Werte behandelt werden? Wenn Gesundheitsbehörden anfangen, sich jedes Mal auf die persönlichen Geschichten von Influencern zu verlassen, wenn sie wichtige Informationen übermitteln möchten – wenn sie beginnen, immer mehr organische Inhalte anstelle von tristen Top-Down-Nachrichten einzutauschen – kann dies für einige signalisieren, dass sie haben die Idee der Expertise selbst aufgegeben und die bedeutendste öffentliche Aufklärungsarbeit unserer Zeit in einen Kampf um die charmantesten und versiertesten Influencer der Seite verwandelt.

Es ist eine schwierige Situation. Wir könnten diese Influencer-Kampagnen im Bereich der öffentlichen Gesundheit sicherlich bereuen, obwohl wir die Alternativen vielleicht noch mehr bereuen. An dieser Stelle müssen wir alle möglichen Methoden ausprobieren, um Botschaften für Impfbefürworter an die Menschen zu senden, die sie am dringendsten hören müssen. Es ist bedauerlich, im Moment experimentieren zu müssen, sagte mir Starbird von der University of Washington. Aber wir haben keine wirklich bessere Option.